De gewoonte overleeft alle tegenstand
NET als een weifelende roker die toch niet wil stoppen, heeft de sigarettenmarkt van tijd tot tijd haar consumptie verlaagd uit vrees dat roken wellicht schadelijk en verslavend zou zijn, om vervolgens erger verslaafd dan ooit weer verder te gaan. Welke mechanismen onderdrukken een dergelijke vrees? Reclame en oorlog! Het zijn „de twee belangrijkste methoden voor de verbreiding van het sigarettengebruik”, aldus de historicus Robert Sobel.
Het sigarettengebruik schoot omhoog toen ’natie tegen natie’ opstond in de Eerste Wereldoorlog (Matthéüs 24:7). Wat zorgde ervoor dat de Amerikaanse produktie van 18 miljard sigaretten in 1914 steeg tot 47 miljard in 1918? Een kruistocht ten gunste van gratis sigaretten voor soldaten! Het narcotische effect beschouwde men als een hulp om eenzaamheid aan het front te bestrijden.
„Pack up your troubles in your old kit bag [stop je problemen in je oude plunjezak]/While you have a lucifer to light your fag [zolang je nog een lucifer hebt om je sigaret aan te steken]”, spoorde een Brits oorlogsliedje aan. Terwijl regeringsinstanties en patriottische particuliere instellingen de strijdende mannen van gratis sigaretten voorzagen, durfden zelfs zij die tegen het roken van sigaretten waren, geen kritiek te laten horen.
De greep wordt verstevigd
Pasbekeerde rokers waren na de oorlog goede klanten. Alleen al in 1925 rookten Amerikanen een gemiddelde van bijna 700 sigaretten per persoon. Het naoorlogse Griekenland consumeerde per hoofd van de bevolking nog eens een half maal zoveel als de VS. Amerikaanse sigaretten werden in vele landen populair, maar andere landen zoals India, China, Japan, Italië en Polen vertrouwden op tabak van eigen teelt om aan de vraag in eigen land te voldoen.
Om hun greep op de Amerikaanse markt te verstevigen, mikten adverteerders op de dames. „De tabaksreclame op het eind van de jaren ’20 werd gekarakteriseerd als ’helemaal gek geworden’”, aldus Jerome E. Brooks. Maar ze zorgde ervoor dat de Amerikanen gedurende en na de economische depressie van 1929 sigaretten bleven kopen. Met enorme advertentiebudgets (zo’n $75.000.000 in 1931) werd de sigaret aangeprezen als een hulp om slank te blijven, een alternatief voor snoepgoed. Films die sigaretten rokende sterren zoals Marlene Dietrich verheerlijkten, hielpen een mondain image te creëren. Zo sloten de Amerikaanse vrouwen in 1939, aan de vooravond van een nieuwe wereldoorlog, zich bij de mannen aan in het consumeren van 180 miljard sigaretten.
Opnieuw oorlog! Opnieuw kregen soldaten gratis sigaretten, zelfs in hun veldrantsoenen. „Lucky Strike Green is de oorlog ingegaan!” luidde een goed lopende advertentiecampagne, munt slaand uit de patriottische geest tijdens de oorlog. De sigarettenconsumptie in de VS werd tegen het eind van de Tweede Wereldoorlog geschat op een jaarlijkse 400 miljard stuks. Wie zou tot een andere conclusie kunnen komen dan dat tabak er gewoon bij hoorde?
Ja, wie kon de belangrijkheid ontkennen van sigaretten voor het naoorlogse Europa, waar op zeker moment de sloffen sigaretten op de zwarte markt geld vervingen? In Europa gestationeerde Amerikaanse soldaten kochten gesubsidieerde sigaretten voor een luttel bedrag van vijf dollarcent per pakje en betaalden daar alles mee — van nieuwe schoenen tot vriendinnetjes. De belastingvrije verkoop van legersigaretten schoot omhoog van 5400 per hoofd in 1945 tot 21.250 in slechts twee jaar.
Tientallen jaren lang werd elk bedenkelijk aspect van het roken zorgvuldig uit de algemene publieke aandacht gehouden — niet ontzenuwd, maar eenvoudig overschaduwd door de niet-aflatende groei van een populaire gewoonte. Binnenskamers vroeg men zich echter af: Is het schadelijk? Kan het geen kwaad, of vervuilt het mijn lichaam?
In 1952 kwam de smeulende kwestie van de gezondheid plotseling in de openbaarheid. Britse artsen publiceerden een nieuw onderzoek waaruit bleek dat kankerslachtoffers over het algemeen zware rokers waren. De Reader’s Digest nam het verhaal op, en er volgde een wijde publiciteit. Tegen 1953 scheen een anti-sigarettencampagne succes te gaan boeken. Zou de wereld de gewoonte laten varen?
De geduchte sigarettenindustrie
Publiekelijk hield de sigarettenindustrie vol dat de beschuldiging tegen sigaretten niet bewezen was, slechts een kwestie van statistieken. Maar plotseling — en ironisch genoeg — onthulde ze haar geheime wapen, de sigaret met een laag teergehalte. Het nieuwe produkt spiegelde bevreesde rokers die toch niet wilden stoppen, een beeld voor van veiligheid en gezondheid, terwijl de reclame opnieuw bewees in staat te zijn een image te verkopen.
In feite susten de teerarme merken eerder het geweten van de roker dan dat ze zijn gezondheid ten goede kwamen. Geleerden zouden later ontdekken dat veel rokers ter compensatie dieper inhaleerden en de rook langer in de longen hielden, zodat zij evenveel nicotine binnenkregen als tevoren. Maar er zou nog een kwart eeuw voorbijgaan voordat onderzoek dit kon aantonen. Intussen ontpopte de sigarettenindustrie zich als een van ’s werelds winstgevendste industrieën met momenteel een jaarlijkse verkoop ter waarde van meer dan $40 miljard.
In economisch opzicht is de industrie sterker dan ooit. Klanten blijven kopen. De consumptie stijgt in de industrielanden jaarlijks met 1 procent en in de ontwikkelingslanden van de Derde Wereld met meer dan 3 procent. In Pakistan en Brazilië is de groei respectievelijk zes en acht keer zo snel als in de meeste Westerse landen. In Thailand besteden de mensen een vijfde van hun individuele inkomen aan sigaretten.
Nochtans is voor veel weldenkende mensen de vaste greep die de al honderd jaar durende hartstochtelijke sigarettenverslaving op de wereld heeft, geenszins het eind van het verhaal. Steekt er misschien veel meer achter deze fenomenale toename in het gebruik van tabak, vooral sinds 1914, en de haast blinde aanvaarding door zo velen? Hoe staat het met die vragen waar men zich maar zelden mee bezighoudt, zoals de ethische kant van de gewoonte? Is roken moreel neutraal of is het afkeurenswaardig? Ons volgende artikel biedt hierin wat inzicht.
[Inzet op blz. 7]
Reclame en oorlog — de twee belangrijkste methoden voor het verbreiden van de sigaret