广告宣传——有力的说服者

广告宣传可以满足人类一项自古已有的需要。自有买卖以来，这项需要即一向存在。广告宣传是一门在多年来逐渐发展而成的艺术。

现代广告业在第二次世界大战之后突飞猛进。工商业自1950年代开始繁荣，至1960年代大为增长。当时的英国首相麦美伦(Harold Macmillan)说：“情势从来没有这么好！”他的评论看来已证明属实。

环境富裕意味到购买力增强，这导致更大量的生产，也需要更努力销售。供求率周而复始地完成了，完全绕着轴心——广告——而旋转。

今日，销售的艺术更迎头赶上信用卡的流行。只在英国一地，信用卡每日的使用数量就达到2,260万次之多，数目为全欧之冠。

在本世纪之初，报章和杂志以空白篇幅售给顾客，而雇客仅是把基本事实填在其上，说明有什么货物出售而已。例子之一是“柯达照相机出售”这个广告。100年前，柯达公司在美国杂志上的广告费是每年350美元！现时，在美国每年平均花在每个人身上的商业广告费已超过这个数目！

美国无疑是现代广告之家。自第二次世界大战以来，西欧各国唯美国的马首是瞻，现时发展中的国家也亦步亦趋，跨国公司的扩张也助长了这种趋势。

广告业不但是巨大的商业，也是一种势力庞大的企业——有些人甚至称之为一种科学。无论如何，要避免它侵入我们的生活已是一件日益困难的事。不论我们看些什么，作些什么，广告都在我们面前，向我们打招呼。它哄骗、哀求、推理、呼叫。我们大家在有意无意之间都受到广告的影响。不论影响是好是坏。

什么人拥有和操作这台强大和富于说服力的商业机器？它是怎样发挥功效的？

你可以怎样刊登广告？

你若想在当地报章刊登一则广告，容易得很，只要打个电话给报馆就行。可是，要在电视或全国各地的广告招贴板上登广告却是另一回事。这必须请广告公司为你效劳才行。在全世界，现时有许多广告公司可供选择，但你若住在纽约，可以先去麦迪逊大街；那是著名的广告业中心，有许多广告公司集中在那里。

1954年，在里夫(Rosser Reeves)创立设于广告巷的泰特·伯斯(Ted Bates)公司之后十年左右，他在广告业技术方面作出革命性的发展。里夫从微小的开始把公司扩展成为在50个国家设有分支的环球机构，资产在1984年已值30亿美元。其他企业家争相仿效，随着工业在战后崛兴，广告业也日益庞大。

五年之前，英国大多数广告公司还是美国属下的子公司，但现在已不是这样了。英国的萨特兹(Saatchi & Saatchi)公司在1986年收购了泰特·伯斯公司，摇身一变成为世界上最大的广告公司。虽然如此，在全球每年耗于广告宣传的金额方面，美国还是占了半数以上。

我们所谈及的金额是什么数字呢？每年不下1500亿美元。据《经济学家》周刊说，广告公司所得的佣金接近230亿美元之巨。

但广告的真正力量并非在于金钱，正如麦迪逊大街广告业最大革新者之一的伯恩巴克(Bill Bernbach)说：“我们所有使用这种庞大传媒的人都是社会的模铸者。我们可使社会通俗化，兽性化。也可使其高尚化。”这便是广告宣传所操的可畏力量。那么，它有以负责的方式行使这种力量吗？

“硬性推销”

据英国广告协会所称，“硬性推销乃是一种大力、劝诱、高压的宣传术。”美国人对它所下的定义是“富于侵略性的高压推销”，这个定义也许更加直截了当。它正好是“软性推销”的“温柔说服”的反面。那么，这种推销牵涉到什么？它对我们有什么影响？

在市场接近饱和点时，由于各厂商争着要保持或增加货物在市场的销量，侵略性的推销就势在必行了。西欧许多国家的产品，例如汽车、电视机和诸如此类的货品，现时正要作硬性推销，因为它们面临生产过剩的威胁。

美国现存一种饶有趣味的医药界情况可以说明高压宣传的背后动机。《时代》杂志的一则大字标题说：“医院学会硬性推销。”许多医院面临空床日增以及医院要和诊所竞争生意的威胁，侵略性的广告于是乘时而兴。加州一间医疗中心的广告问道：“有肾石吗？你要去找谁……自然是肾石克星！”

然而，硬性推销的难题之一是，它令人很难抗拒。它的说服力有时大到使我们被迫购买一些不必要的东西，或者做些对我们并非真正有益的事。我们且来考虑一下两个出名的例子。

奶瓶育儿与母乳育儿的对照

世界卫生组织现时规定，禁止派发免费奶粉样本给母亲们。禁令的目的是要保卫母乳育儿，因为母乳所含的抗体有助于为婴儿防病。授乳同时可以遏止排卵，产生避孕作用，对许多尚未流行节育的国家很有帮助。

不久之前，有些英国国立健康医院派发奶粉样品使人留下许多记忆和恐惧。在英国利物浦举行的五年调查结果显示，“许多母亲不明白［奶粉育儿］签条上的用法指导，以致奶瓶和橡皮奶头都处于不卫生的状态。”研究家斯蒂芬斯(A. J. H. Stephens)博士公允地补充说：“母乳代用品若调配得当和符合卫生，是颇为安全的。”（楷书本刊自排）若不然，难题可多了。

1983年，《非洲现状》发表了一项惊人报道，透露估计由奶粉育儿所促成的婴儿传染病和婴儿营养不良的病例每年达1000万宗之多。较早时候，在1974年，称为“对抗匮乏”的慈善机构声称，发展中国家每年有100万个婴儿夭折是推销奶粉所造成的结果。原因何在？《非洲现状》报道说：“由于高压推销与提倡母乳代用品的缘故。”

《观察家报》描述有些人没有能力在每次喂奶时都符合卫生条件，以致造成悲剧，说：“从贫穷国家所得的大量证据显示，商人以广告说服受教育不多的母亲们相信奶粉和母乳一般优良，结果使许多婴儿因奶瓶未经彻底消毒而患病致死。”在若干事例上，母亲们在接受了免费奶粉试用样品之后，无力购买奶粉。但这时乳腺已枯干了。硬性推销遂这成了悲惨后果。

烟草广告的收获

在1980年代，香烟宣传对英国女性十分成功。因此，尽管一般人都公认吸烟可以危害健康，但在过去15年，英国妇女吸烟的数目只下降了五分之一，男子吸烟数目却下降了三分之一。a结果，“肺癌杀害妇女的数目已接近乳癌的数目，而且有越来越多女性患上‘男子’所患的心脏和胸部疾病。”伦敦的《星期日泰晤士报》报道说。

英国健康教育局对此大感关注。但官方的宣传预算只有150万英镑。烟草业的广告费却达1亿英镑，政府又有什么办法与之抗衡呢？

有人主张禁登烟草广告。有些国家已立例严禁香烟广告——挪威在1975年，邻近的芬兰在3年之后，苏丹则在1983年。在其他许多地方，例如西德、美国、南非共和国等，压力团体不断努力游说政府进一步限制香烟广告。

但在英国，烟草公司在一个“竞争市场”中继续以印刷形式，尤其是在妇女杂志上，作硬性推销。何以要在这些杂志里？《星期日泰晤士报》评论说：“［因为］妇女是一个极可观的收入来源。”广告代理商若受雇推销一样货品，就未必顾及道德问题了。

利用运动作宣传

按理说来，主办运动会的厂商出品应该是与运动有关的才对，——例如轮胎和汽油商主办赛车会等。可是，烟草公司又怎会去提倡运动，并且在1985年耗资于英国的运动方面达8200万英镑之多呢？英国一位议员评论说：“运动是要使人增进健康，吸烟却会使人生病。因此烟商主办运动会其实与通过运动促进健康的主张绝不调和。”可是，这样的提倡乃是有利的投资。请考虑一下个中原因。

首先，运动会和所要宣传的牌子立刻拉上关系，但这不过是起头而已。广告商把巨大的招牌巧妙的摆放在场内四围，当电视直播运动的进行时，香烟广告就赫然出现在数百万电视幕上，而烟草公司并没有为这项特权花费分毫。这样行同时避过了英国已执行20年的禁止香烟刊登电视广告的法令。

1982年，娜拉蒂露娃(Martina Navratilova)赢得温布顿网球冠军大赛，据估计当时在90个国家中有3亿5,000万电视观众看见她所穿的运动衣与某种流行香烟烟包的颜色相同。“这与香烟毫无关系。谁会为此担心呢？”一位主办人在面对英国广播公司电视台的抗议时这样回答。现时已有更严格的禁令制定以应付运动界诸如此类的挑战，但对于这样的巧妙游说，要棋高一着并不容易。

有建设性的游说

广告可以制造职业空缺和刺激经济——这是社会所欢迎的贡献。广告甚至可以在本来没有市场的地方开拓市场。请考虑一下钻石在日本的影响。

按照西方习俗，追求异性成功的高潮是以钻戒作为订婚的记号，但日本的习俗可不是这样。在1968年，日本女性获得订婚戒指的不及百分之5。但在那年开始有人提倡使用钻石，结果，到了1981年，戴着钻戒的日本新娘占全数的百分之60。爱泼斯坦(E. J. Epstein)在他所著的《钻石的发明》一书中评论说：“只在13年间，1500年的日本传统已发生急剧改变。”由此可见广告的说服力何等强大。

广告公司也可以被雇用来发出危险的示警。1986年，英国政府授命伦敦一家广告公司向全国发出警告，促请人留意爱滋病威胁的严重性。当时全国每家人都获得一张免费传单，此外更在播音和电视、报章和杂志大肆宣传这种危险。

但是，有效宣传最伟大的记录可以追溯到将近2000年前，耶稣基督第一批勇敢的跟从者身上。你知道早期基督徒在宣传方面多么熟练吗？这的确是一个引人入胜的故事。

［脚注］

［第6页的附栏］

什么使广告日益流行？

现代广告费用十分昂贵。电视商业广告也许需费数万美元，畅销的报章和杂志亦然。人们会阅读广告吗？读后会记得吗？随即会采取行动吗？为了确保他们会这样行，现今科学在筹备广告方面担任日益重要的角色。以红外线检视观众目光的视线追踪设备立刻显示广告的哪一部分最能吸引人注意。即使如此，卖方必须刺激顾客的购买欲。心理生理学家声称，他们在考查过人脑反应之后已获得解答。可是，据奥格尔维研究发展中心报道，简单的事实仍然是：“电视商业节目越讨人喜欢，就越富于说服力。”

［第8页的图片］

在日本推销钻戒方面，广告宣传造成巨大差别