廣告可以怎樣操縱你的思想
你知道普遍的美國人到十七歲時已看過350,000次的電視商業告白嗎？這意味到在他一生中每日平均看到五十次以上！廣告也從其他來源向他轟炸。一本定期出版的著名新聞雜誌最近以二十一頁刊載新聞，以九十七頁刊登告白，每一頁新聞便附帶四頁廣告！
不少人為了現代的廣告而慨嘆。他們認為美國的消費者目前負債一千七百億美元，即全國平均每個男、女、孩童負債800美元，這件事與商業廣告有關！但其他的人則聲稱廣告是一項有價值的工作，使我們留意到有用的貨品和服務。
兩種看法都有若干道理。廣告可以對人有相當幫助。然而其中也有弊端，最主要的是它們企圖操縱你的思想，有人也許會問:「何以會如此呢？何不僅是宣告貨品的實情而讓人們自行決定呢？」其中有幾個理由。
何以要操縱？
理由之一是以事實相告未必能暢銷。廣告商史蒂芬斯說:「你若以誠懇忠實的廣告與聳人視聽、大事渲染的告白相較，則大事渲染的一種必然獲得注意。」最近利用假想出品所作的一項調查可以說明這點:
「當麗比牌的桃子在天平上的重量遜於敵對的牌子時，消費者獲得一個故意造成的錯誤——但卻富於說服力——的印象，以為麗比牌的桃子含有較少熱量。……在六次的試驗中，有四次表明騙人的商業告自比忠實的告白在誘發聽眾的購買心情方面收款更大。」——《時代》雜誌，1973年五月十四日。
這種告白在心理方面的成功證明廣告商對大眾心理所作的判斷是正確的。
廣告要操縱人的另一個理由是孜孜為利的商業時常利用廣告來推銷人們所不需要的東西，因此商人必需為這些東西製造一種比實用價值更強的購買慾。心理學家科林姆留意到廣告的趨向是要『使人變成愈來愈貪多務得而非使人愈來愈進步。』這種情形在推銷非必要的奢侈品如香煙、酒精飲品、汽水、化妝品、糖果和名貴汽車等方面尤其真確。
宣傳的另一個難題是類以貨品之間的競爭。《時代》雜誌指出，當「顧客若閉起眼睛便無法分辨兩個相競的牌子之間的差別時，廣告商便要為委託人的商品尋出任何真實或想像的特色了。」
為了說明這點，紐約市消費者事務委員會的主任告訴美國廣告者協會說，『廣告已說服了千百萬人相信［某種牌子的漂白水］優於裝在其他瓶子裡的同樣貨色。』這種牌子的價格高於競爭的敵手們，但銷量卻大得多。你是否知道，正如她指出:這種漂白水「僅是各種牌子中品質相同的製品之一」而已？「這是由化學實驗所證明的。」
可是這種操縱方法何以會如此成功呢？
心理操縱成功的原因
也許你留意到，大多數的廣告原則都以研究什麼促使人採取行動的科學分析為根據。這稱為「動機研究」。甚至兒童也受到分析，目標是使其影響父母和模鑄他們長大後的購買習慣。因此廣告針對著人們的基本動機——愛情、家庭、成功、愉快、安全等。投其所好而出之以藝術表現通常便是廣告的成功要訣。
這正是購買者所需留意的。智慧的箴言提出最佳的忠告說:
「愚蒙人是話都信，通達人步步謹慎。」a
大多數的廣告不但「每個字」，而且每個場面都被設計成特別強調製品的優點。有些廣告使人產生半真半偽的印象，或甚至完全錯誤的印象。但是你卻無法說它是假話，因為說假話是犯法的。他們怎能做得到這點呢？考慮一下廣告商即用的方法可以幫助你避免這種心理操蹤。
「衡量」字眼
一項廣告的每個字都經過審慎選擇，志在發揮最大的效果而以最少的事實為根據，如果缺乏證據的話。廣告業本身稱之為「狡語」。《韋氏第七新大學字典》為「狡語」所下的定義是「為了避免和躲開直接或坦率的言論和立場而用的詞語。」在以下一種香皂的電視廣告中，看看你能否將這些字眼檢出來:
一位年輕貌美的女郎告訴你，她所用的香皂『幫助我的皮膚看起來很健康。』你所得的印象豈不是以為這種特別的香皂「使皮膚健康」嗎？可是你有沒有留意到其中所用的特別字眼呢？（1）「幫助」這詞往往用來避免說這種製品實際上會做些什麼，（2）「看起來」這詞將「健康」從事實變成意見——香皂製造者的意見。差不多任何香皂都可作同樣的聲稱，但賣廣告的商人卻希望你在購物時想到他的牌子。
現在看看你能否在這個告白的方向中尋出任何欺騙之處:一種高價的頭痛藥據說含有『醫生們最常推薦的止痛藥的兩倍含量。』你會以為這種藥丸比醫生處方的止痛劑效力強一倍。但在你購買之前，請先問幾個問題:醫生們最常推薦的非處方止痛劑是什麼？它豈不是能在藥房合法售賣的任何牌子的阿斯匹靈一類東西嗎？『兩倍含量』是指什麼的兩倍含量呢？所暗示的其實遠超過實情。這種聲明的字句在大體上是設計成令人發生錯覺的。
有些詞語如介紹、不同、特製、獨家等，聽來頗為動人，豈不是嗎？但實際上它們通常與同類的貨色相較僅是大同小異而已。他們所強調的不同之點，例如加上檸檬味，其實與功用無關。要留心聽聽這種製品何以高人一等的事實。這些事實往往略而不詳。
「唯獨我們的電視才有壯麗七彩」，廣告也許會說。不錯，沒有別人能合法運用這個牌子的名字。但大多數其他牌子的彩色電視機也有同樣的裝置。神祕和獨特的氣氛可使貨品暢銷，可是神祕的附加物和奇特的名字並不能幫助人明白事實的真相，這其實與告訴孩子降雨是因為天空中含有H2O不相上下。廣告若言之無物，可以不加理會。
天然、檫檬般新鮮、清潔、純淨和同類的詞語都是隨著最近回歸「自然」的趨向乘時而興的。它們差不多在任何東西的廣告上出現。很諷刺地，一本雜誌的香煙廣告聲稱『……天然的清新！富於天然的香煙味道。』你能想像到有任何東西比香煙更不自然嗎？消防員戴起面具去防避煙，沒有煙癮的人則時常希望他們在吸煙者當中有這種面具去保護他們。
一位著名的廣告業主管人奧基維在電視上發表評論時承認廣告運用騙術:
『我看見一位英俊的青年運動員深深啜一口煙，然後將煙吸入肺內，我為自己屬於竟然作出這種惡事的行業惕然以驚。我看到其他香煙廣告，它們是我們稱之為「狡詐商人」的傑作。他們這樣行是不忠實的，寫廣告和付錢的人都知道得很清楚。」
宣傳事實的廣告
以上僅是舉出表明廣告可以怎樣用詞藻騙人的幾種方法而已。這也表明我們需要看透表面的浮詞以辨明什麼是事實，什麼僅是意見。在另一方面，並非所有廣告都是誤人的。忠實的廣告與此截然不同。請留意其不同之處。
一間汽車製造廠的廣告指出柴油車的優點與弱點以澄清大眾的誤解。它說柴油引擎「即使沒有特別的排氣裝置，其染污程度也低於汽油引擎，」且比汽油引擎在燃料方面消耗較少和較廉。在另一方面，它們「製造的成本較高。在保養不當時便會在重荷之下出煙，而且有些人討厭其臭味和噪音。」
有些汽車廣告列出里數汽油消耗量，在燃料短缺的時候極有幫助。
你看出列舉事實是忠實廣告的特色嗎？這種廣告將感情和「誇張」的辭藻減至最低眼度。它主要是關於製品的報導。這種廣告也許沒有這麼令人興奮，但這豈不正是你所想知道的嗎？廣告商史蒂菲斯說:「這是判斷廣告的要訣。辭藻的數目與事實的數目應該直接成反比例。換言之，辭藻愈多，要說的話愈少。」
他建議你若要免受廣告所操縱便「必需撇開暗示的字眼和探察其中可能具有的任何事實，……考慮一些問題例如:如何？為何？幾何？多少？」其他適當的問題是:我真的需要它嗎？它真的比較廉和較少宣傳的競爭對手好一點嗎？
在廣告兵器庫中還有別的武器需要應付。
借重的場合
想像一下你在交通最繁忙的時刻在公路上駕車。你猛踏油門但汽車卻遲遲不行——這便是汽油廣告的場合。你看出它借重什麼來影響你嗎？兩項因素——你和恐慌。這項難題真實到什麼程度呢？你若忘記這個場合和運用我們所知的借重文字，商業告白本身會告訴你。他們稱這項難題為「不夠衝力」。它「在汽油未能適當地達到所有汽缸時可能發生［並非「必定發生」］。」他們的汽油『能夠幫助解決這種不夠衝力的難題』。
可是試問一下:我的汽車是否不夠衝力呢？若然，這種難題是我的一種嗎？抑或它僅是出於普通的原因——油泵壞了、汽化機污穢或需要調整？反之，廣告還狡猾地暗示它『能幫助解決』的僅是『這種的衝力不足』而已。它補充說，『這種汽油可以流得更均勻。』借重的場合使許多觀眾對產品的信心甚至大過登廣告的商人所具有的！
另一電視商業告白演出一隻可愛的小貓在新型汽車週圍行來行去，廣播員說它是『獨創一格』和『與眾不同』的。你看得出這裡所借重的場合嗎？除了（1）這種新車顯然投合你的自驕心之外，（2）貓與汽車有什麼關係，抑或，正如一個著名的汽油廣告所謂『在油箱中的老虎』呢？它顯然是「借用」這些動物的天然吸引力。
性是最多人「借用」的題材。1973年四月十六日的《新聞週刊》雜誌指出，「近來的廣告在性的推銷方面正愈來愈大膽和無恥。」廣告場面中出現誘惑的身材來宣傳各種東西，從糖果至混凝土不等。代之以著名運動員或電影明星也為了同一目的——將製品與人們欣賞的場合連在一起。
除了場面與製品有直接關係之外，不要理會廣告的場合以免受其操縱。請記得，廣告中的貓和無尾熊、美女或俊男、母親和嬰兒等無非是要爭取你的注意和刺激你的感情而已。所有「借用」的場合都是為了同樣目的;要投合人的自驕心，愛國精神和家庭觀念。
避免操縱可以節省金錢
廣告的操縱使許多人相信不賣告白的競爭對手貨色較差。正如我們所知，這往往並非實情。
大事宣傳的「名牌」製品也許是上等貨色而對消費者是一項保護。但昂貴的宣傳費用往往從製品的高價反映出來。為了這緣故，有些不登告白的牌子往往取值較廉，品質也不相上下。美國賓雪法尼亞州費城的一位主婦會發現此種情形，她寫道:
「我們大吃一驚。我們一向購買大事宣傳的名牌貨品。……但發現購買不登告白的牌子既一樣好用，而且省錢得多。」
另一件事也許能幫助你節省金錢:購買孩子所喜愛的東西雖是出於自然，但卻不可將其他因素置諸不理。不要讓孩子為廣告商操縱你的思想！例如，大事宣傳的糖果、穀類食物和汽水不但昂貴，也不能代替必需的營養食物。
因此了解廣告如何企圖操縱你的思想是對你有幫助的。這可以協助你分辨忠實的報導和誇大的宣傳，後者僅是想引起你購買非必要的奢侈的慾望而已。
不錯，廣告能支配你——或為你服務。這全由你決定。
［腳注］