그들은 거의 무엇이든지 당신에게 팔 수 있다!

“오늘날의 광고 사업은 인간이 고안해 낸 가장 효과적이고 강력한 대량 판매와 상업 수단이다.”—‘포올스티븐스’, ‘텔레비젼’ 광고 방송 작가

대부분의 사람들은 광고가 그들의 결정에 실제로 영향을 미치고 있지 않다고 생각한다. 그들은 자신이 광고를 무시하며 스스로 결정을 내린다고 생각한다. 그러나 돈의 방향에 밝은 사업 중역들이 더 잘안다. 전세계적으로, 이러한 사람들은 엄청난 광고 예산에 좋은 결과를 기대한다. 그들은 구매욕을 일으켜서 우리가 미처 깨닫지도 못하는 방법으로 우리의 생각을 조종한다.

사방 팔방으로부터 광고문들이 우리의 눈과 귀를 자극한다. 가령, 신문, 잡지, ‘텔레비젼’, ‘라디오’, 벽보, ‘버스’, 지하철, ‘택시’, 유람선, ‘T-셔어츠’ 등 너무나 많아 언급할 수도 없을 정도의 기타 출처들이 있다. 미국인들은 매일 1,600건이나 되는 광고문을 접하는 것으로 추산되었다.

‘로스앤젤레스’ 「‘타임즈’」지의 명랑 ‘컬럼’ 기고가인, ‘잭 스미스’는 “내가 볼 때에 평균적으로 미국인은 ‘뉴우스’, 서적, 잡지 및 자기의 배우자를 포함해서 어떤 다른 근원에서 보다도 광고로부터 매일 더 많은 어휘를 취하고 있다”고 진지하게 말했다.

세계적으로 제조업자들은 당신이 사도록 새로운 설득 방법을 모색한다. 단일 비누 제조업자인, ‘프락터앤드 갬블’은 1977년 단 한해 동안 미국 내에서 광고 비용으로 460,000,000 ‘달러’를 사용했다. 그것은 전국의 매 가정당 8‘달러’ 이상이 된다. 만일 그들이 성과를 거두지 못한다면 이러한 금액이 사용되지 않았을 것이다.

‘텔레비젼’ 광고 방송 작가인, ‘포올 스티븐스’는 「나는 당신에게 무엇이든 팔수 있다」라는 그의 저서에서 이렇게 말한다. “광고는 당신이 무엇을 살 것인지, 어떻게 살 것인지, 그리고 왜 당신이 어느 특정한 상표나 제품을 사야 하는지를 납득시킨다. 나를 놀라게 한 것은 그것이 계속 작용한다는 것이다.” ‘밴스 팩카아드’는 그의 가장 잘 팔리는 저서인, 「숨은 설복자」라는 책에 이렇게 썼다. “그 결과는 우리 중 많은 사람들이, 우리가 인식하고 있는 것보다 훨씬 더 많이, 우리의 일상 생활에서 영향을 받고 조종되고 있는 것이다.”

이러한 광고는 당장 필요하지 않은 것을 취급할 때 가장 효과적이다. 배고픈 사람에게는 그가 음식을 필요로 한다고 말할 필요가 없기 때문이다. 그러나 만일 결함이 없는 차를 소유하고 있는 사람이 새로운 자동차를 사는 데 부채를 져야 할 경우라면 유혹을 받지 않으면 안된다.

근소한 차이

많은 광고들은 성실하고, 솔직하고, 직접적이고 정직하다. 또한 재미있으며, 매력적이고, 유쾌함을 줄 수 있다. 가치있는 정보도 제공해 줄 수 있다. 즉 상품에 어떤 장점이 있는지, 가격은 얼마인지, 어디에서 그것을 저렴한 가격으로 살 수 있는지를 알려 줄 수 있다.

그러나 광고자들은 그들의 경쟁자들과 별 차이가 없는 상품을 팔지 않으면 안된다. 실제로 ‘가솔린’, ‘케이크’ 재료, 비누, 세척제 혹은 자동차들까지도 그 많은 상표들 사이에 큰 차이는 없다. 그러나 제조 업자들은 자기들의 상표를 팔아야 한다. 엄청난 액수의 돈이 관련되어 있다. 그러므로, 광고를 내는 사람들은 성공적인 운동을 전개해야 하는 막중한 압력 하에 있는 것이다.

그들은 두 제품이 거의 동일할 때 상표 갑이 상표 을보다 좋다는 것을 어떻게 당신에게 확신시킬 수 있는가? 아마 그들은 자기들의 상표인 갑이 더욱 쾌감을 주고, “더 멋있는” 사람들이 그것을 사용하고, 또는 어떤 막연한 명기되어 있지 않는 유익을 준다고 말할지 모른다.

연구실에서의 실험은 모든 ‘가솔린’ 상표들이 자동차의 ‘엔진’에서 본질적으로 동일한 작용을 수행하는 동일한 ‘옥탄’가(價)를 가지고 있음을 알려준다. 따라서 한 상표는 “쾌적한 발동”을 약속하는 반면에 또 다른 상표는 “신속한 출발”을 광고한다. 한 재벌 석유 회사는 한수 더 떠서 문제를 우회하여 이렇게 광고했다. “당신의 ‘탱크’에 호랑이를 넣으시오.” 사실, 누구나 그들이 실제 호랑이를 팔고 있지 않다는 것을 안다. 그러나 그 ‘슬로우건’은 여러 언어로 번역이 되었으며, 많은 ‘가솔린’을 팔게 해 주었다.

광고가 실제로 말하고 있는 것에 대해 생각해 보라. 제품이 “다르”다고 주장하고 있는가? 물론 그렇다! 아마 그것은 갈색으로 염색되어 있고, 반면에 경쟁 제품은 푸른색일 수 있다. 그것이 더욱 큰 차이일 수 있지만, 그 “차이”가 본질적으로 “보다 나은” 것을 의미하지는 않는다.

“보다 나은 것”은 무엇을 의미하는가? 작년 것보다 나아졌다는 말인가? 경쟁 제품보다 낫다는 것인가? 단지 반액에 판매하는 것보다 낫다는 뜻인가? 명확하지 않은 주장은 아마도 중대한 의미가 없는 것이다.

단어에 숨은 계교

광고주들이 당신이 지나쳐 주기를 원하는 교묘한 조그마한 단어들이 있다. 예로서, 흥미로운 조그마한 단어인 “돕는다”에 대해 생각해 보라. 제조업자는 그의 상품이 “젊음을 유지하게 돕는다”고 말한다. 그는 왜 그것이 “젊음을 유지 시켜 준다”고 말하지 않는가? 왜냐하면 그것은 젊음을 유지 시키지 않기 때문이다. 그는 당신이 “돕는다”는 작은 단어는 간과하고 단지 젊음에 대한 약속만 기억할 것임을 믿는다.

이 단어를 얼마나 자주 들어왔는가! “충치 예방을 돕는다.” “병균 없는 집안이 되게 돕는다.” “·⁠·⁠· 을 멈추게 돕는다.” “·⁠·⁠· 을 극복하게 돕는다” 광고주들은 대부분의 사람들이 그 한정어를 간과해 버릴 것임을 안다.

또한, 사소한 단어인 “같다”에 대해 고려해 보라. 한잔의 ‘포르투갈’ 포도주로 정말 ‘‘포르투갈’로 여행하고 있는 것 같은가?’ 믿기 어렵다! 그러나 당신은 정신적으로 낭만적인 이국 땅에 옮겨져 있는 것이다. 달빛이 비취는 밤과 우아한 ‘댄서’들이 포도주에 담겨 있지는 않지만, 그 경이로운 조그마한 “같다”는 단어로 광고자가 달리는 그의 상품이 지닐 수 없었을 분위기를 자아낼 수 있게 한 것이다.

“20‘퍼센트’ 더 절약”에 대한 보증은 어떠한 의미가 있는가? 광고자들은 대부분의 사람들 “20‘퍼센트’”에는 유의하지만, 그 한정사는 간과한다는 사실을 알고 있다. 그들은 당신에게 20‘퍼센트’가 아니라, 심지어 단 일 ‘퍼센트’도 보증하고 있지 않다. 문제는 우리가 20‘퍼센트’ 절약을 원한다는 것이며, 그것이 그렇게 들리는 것이다.

당신이 사들이는 이유

광고 대행업자들은 당신이 특정한 결정을 내리는 이유를 알아내기 위해서 막대한 돈을 사용해 왔다. 그들은 은밀한 불행이나 자기 회의를 이용한다. 그들은 당신의 결정에 영향을 미치게 할 수단으로 죄의식, 두려움, 염려, 고독감 및 내부의 긴장을 교묘히 이용한다. 그들은 당신이 미처 인식하지 못하는 여러 가지 방법으로 당신을 설득할 수 있다고 생각한다. 이러한 학문을 구매 동기 조사(Motivation Research) 또는 MR이라고 부른다.

한 광고업 간부는 어떤 여인이 비누 대신 ‘스킨 크리임’을 위해 10배나 지불하는 이유를 설명한다. 비누는 여성을 청결하게 해줄 것을 약속하지만, ‘스킨 크리임’은 아름답게 해줄 것을 약속한다. 사실상, 고객은 ‘스킨 크리임’을 사는 것이 아니라 희망을 사고 있는 것이다. 과일이 아니라 생기를 산다. 구두를 사는 것이 아니라 아름다운 발을 산다. 그 남편도 실제로 기술적인 면 때문에 자동차를 사는 것이 아니라, 명성이나 그것이 설계된 특징 때문에 사는 것이다. 제조업자들은 그가 “내가 원하는 차가 아닌데”라고 말할 때, 그 차가 편안하게 안락한 수송을 제공하지 못한다는 뜻이 아님을 안다. 오히려, 그의 말의 뜻은 그가 선택한 차에 대해 제조업자가 선전했던 특정한 분위기, 부유함, 젊음, ‘스포티’함, 남성다움 혹은 원숙함 등을 전달하지 못한다는 것이다. 자동차가 단순한 교통 수단만은 아니다. 제조업자들은 그것을 상징으로 변화시켰다. 어떤 사람이 보다 큰 차에 타고 있다고 해서 “크”고, 더 ‘스포티’한 차에 앉았다해서 “스포티”하게 느끼는가? 이점이 의심스럽다면, 단지 ‘포쉬’, ‘머세이디즈’, ‘폴크스바겐’, ‘혼다’와 같은 이름을 가진 차들을 비교해 보고, 그 차들이 교통 수단에 필요한 것과 아주 다른 특징이 있는지를 살펴 보라.

심지어 가정용 세척제들도 이러한 방법으로 팔린다. 많은 가정 주부들은 세탁하는 일을 보상이 없는 가치를 인정받지 못하는 고역으로 생각한다. 비누 광고들은 주부들의 지혜와 능력을 찬양해서, 그들의 “가치와 귀중함”에 대한 느낌을 만족시킨다.

‘텔레비젼’ 광고 방송 작가인 ‘포올 스티븐스’는 세척제 광고 방송이 진행되는 장면에 대해 이렇게 말한다. “명목상의 가정의 머리는 아버지이다. 최종 결정을 내리는 실제 머리는 어머니이다 그리고 주위의 모든 일들이 어머니를 중심으로 돌아간다. ·⁠·⁠· 속지 말라, 이것이 바로 어머니가 그것을 사들이는 이유이다. 그것은 신비한 첨가물이나 당신을 설득한 세 종류의 세척제 때문이 아니다. 어머니가 모든 것을 알고, 가장 현명하고, 결국은 항상 옳기 때문이다.”

또 다른 해설자는 특수 가공된 어떤 냉동 식품에 대한 광고 방송에 대해 이렇게 말한다. “‘텔레비젼’에 방영된 것처럼, 배경 음악으로 ‘오케스트라’ 연주가 있는 가운데 주부가 이 냉동 음식을 가족들에게 차려 줄 때, 아내는 감탄하는 눈길을 발한다. 그러나 만일 그 때 남편이 가격을 계산하고자 멈추게 한다면, 아내가 듣고 있는 소리는 ‘오케스트라’의 음악이 아닐 것이다.”

당신은 행복을 살 수 있는가?

흔히 광고자들은 당신이 소유하고 있는 것으로 만족을 느끼지 못하게 하려고 애쓴다. 그들은 폐기론 즉 당신이 갖고 있는 것은 낡은 것이며, 유행에 뒤떨어진 것이어서, 버려야 한다고 말한다. 그들은 당신이 더욱 더 많이 그리고 더욱 더 새로운 것들을 즉 새 옷, 새로운 설비, 새 자동차를 가져야 한다고 설득하기 위해서 애쓰고 있다. 그리고 당신은 포장지에 “새로와지고 좋아졌다”라고 선전하는 오랫동안 눈익은 상품들을 얼마나 자주 보아 왔는가!

그들은 물질을 통한 행복을 약속한다. 그들은 당신이 돈을 쓰도록 강권하며, 소비는 당신을 행복하게 하고 선망의 대상이 되게 해 줄 것이며, 그들의 상품은 당신을 인기있게, 아름답게 또는 멋장이로 만들어 줄 것임을 암시한다. 그들은 당신이 시간을 가장 값비싼 활동에 사용하고 있다고 확신하기를 바라고 있다. 즉 최신 자가용을 몰고, 최고가 ‘카메라’로 사진을 찍고, 초대형 ‘텔레비젼 세트’로 즐거움을 누리고 있다는 것이다.

이것이 “물질” 문명을 조장한다. 이 사상은 물질이 당신에게 행복을 가져다 줄 것이라는 것이다. 우리의 옷장과 차고가 물질로 가득차 있음에도 불구하고, 우리는 ‘더 많은 것을 사라, 그러면 행복해 질 것이다’라는 말을 듣는다.

그러나 구매 자체가 인생의 환멸에 대한 해결책이 아니다. 그것은 세계 상태를 변경시키지 못한다. 실제 문제는 이러한 방법으로 해결되지 않는다.

이러한 사실을 인식할 때, 당신은 당신을 지킬 수 있다. 당신은 불필요한 광고를 가려낼 수 있다. 당신은 많은 광고자들이 물질주의적 목표를 옹호하고 있음을 인식할 수 있을 것이다. 그들은 당신에게 없는 것을 가져야 한다고 생각하기를 원하며 필요하다면, 그것들을 사들이기 위해 심지어는 기꺼이 빚을 지기까지 원한다.

그러나 만일 당신이 그렇게 한다면, 당신이 실제로 중대한 문제들을 위해서 바쳐야 할 시간이 줄어 들게 될 것이다. 당신은 더 고되게 일을 하게 되고, 가족과 더 적은 시간을 보내게 되고, 현대의 “물질” 지향적인 사회의 문제들 속으로 더욱 깊이 빠져 들게 될 수 있다.

오래 전에 지상에서 가장 위대한 지도자로 알려진 분께서 오늘날 가장 적합한 경고를 하셨다. 그분의 말씀은 이러하다. “삼가 모든 탐심을 물리치라. 사람의 생명이 그 소유의 넉넉한 데 있지 아니하니라.”—누가 12:15.

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위험 매입자 부담—구매자는 경계하라!

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사들이라!

더커졌다!

염가판매!

마지막 기회!

더욱많이!