Vendedores de muerte, ¿es usted uno de sus clientes?
“Al fumador se le ha advertido cien mil veces que el tabaco va a matarle, y eso es lo que yo opino, creo que va a matarle. Creo que todos los tontos que traguen humo van a sufrir. Yo no he fumado un cigarrillo en toda mi vida, aunque he ganado una fortuna con el tabaco. [...] Hemos levantado este país vendiendo tabaco al resto de los tontos del mundo.” (James Sharp, tabacalero de Kentucky (E.U.A.) de dilatada experiencia, citado por Larry C. White en “Merchants of Death—The American Tobacco Industry”.)
ESTA franca observación es muy explícita, pero deja varias preguntas sin responder. ¿Por qué fuman más de mil millones de personas en el mundo? ¿Qué los induce a seguir con un hábito que se sabe que es mortífero? Al fin y al cabo, la situación del tabaco es básicamente la misma que la de la droga, se rige por la ley de la oferta y la demanda, así que si no hay ningún mercado lucrativo, la oferta cesa. Entonces, ¿por qué fuma la gente?
La palabra clave es adicción. Una vez que la nicotina se asienta en el organismo, se crea una necesidad diaria de tomar dosis regulares de ella. Y a la adicción le acompaña el hábito. Este crea situaciones que despiertan el deseo de fumarse un cigarrillo. Hay quien tiene el hábito de fumar tan pronto como se levanta o al tomar la primera taza de café por la mañana, otros fuman con la copa de después de la comida, para otros es la presión del trabajo o los compromisos sociales que este crea lo que les incita a fumar y los hay que fuman en momentos de expansión. Decenas de hábitos aparentemente insignificantes pueden despertar el deseo de fumarse un cigarrillo.
¿Por qué fumaban?
¡Despertad! entrevistó a varios ex fumadores para tratar de entender qué les movía a hacerlo. Tenemos el caso de Ray, un hombre de más de cincuenta años que en el pasado fue cabo de la Marina de Estados Unidos. Él explicó: “Empecé a fumar más o menos a los nueve años, y para cuando cumplí los doce ya había adquirido el hábito de fumar. Recuerdo que me echaron de los Boy Scouts por esta razón”.
¡Despertad!: “¿Qué le llevó a fumar?”.
Ray: “Era lo que se esperaba de alguien que fuese un ‘macho’, era varonil. Recuerdo que en aquel entonces en los anuncios se veía a bomberos y policías fumando. Tiempo después, durante mi servicio en la Marina, ocupé un puesto en la navegación que entrañaba mucha tensión, y me parecía que fumar me ayudaba a soportarla.
”Solía fumarme una cajetilla y media diarias [30 cigarrillos], y jamás empezaba el día sin mi cigarrillo. Por supuesto, me tragaba el humo, porque no tiene sentido fumar si no se traga el humo.”
Bill, artista profesional de Nueva York también de algo más de cincuenta años, explica algo parecido:
“Empecé de niño, a los trece años, pues quería ser como los mayores. Una vez adquirido el hábito, no pude dejarlo. Tener un cigarrillo era como tener un amigo. Si me iba a acostar y me daba cuenta de que no había cigarrillos en casa, volvía a vestirme y, sin importar qué tiempo hiciese, salía a comprar tabaco para el día siguiente. Me fumaba de una a dos cajetillas diarias. Admito que era adicto. Y además también bebía mucho. Parece que una cosa iba con la otra, en especial en los bares, donde pasaba gran parte de mi tiempo.”
Amy, joven y sociable, empezó a fumar a los doce años. “Al principio me influyó la presión de mis compañeros, pero luego fue el sentimiento de pérdida por la muerte de mi padre cuando yo tenía quince años lo que me empujó aún más a fumar. Más tarde, al hacerme mayor, me vi influida por los anuncios publicitarios, en especial uno que decía: ‘Has avanzado mucho, nena’. Estaba estudiando una carrera, quería ser enfermera de quirófano. Pronto me encontré fumando tres cajetillas diarias. Mis momentos preferidos eran después de la comida y cuando hablaba por teléfono, lo que hacía con frecuencia.” ¿Notó algún mal efecto? “Me daba tos por las mañanas y tenía dolores de cabeza, ya no me encontraba en forma. Tan solo subir las escaleras de mi casa me dejaba sin aliento. ¡Y solo tenía diecinueve años!”
Harley, ex aviador de la Marina de más de sesenta años, empezó a fumar durante la Depresión, a los ¡cinco años! ¿Por qué? “En Aberdeen (Dakota del Sur, E.U.A.), de donde yo soy, todos los chicos fumaban. Era una señal de dureza.”
Harley no se anda con rodeos al explicar por qué fumaba. “Lo hacía por puro placer. Inhalaba el humo hasta el fondo de los pulmones y lo retenía. Después, me gustaba exhalarlo formando anillos. Llegué hasta el punto de no poder vivir sin mi cigarrillo. Comenzaba y terminaba el día con un pitillo. En la Marina me fumaba de dos a tres cajetillas diarias y una caja de puros al mes.”
Bill, Ray, Amy y Harley dejaron de fumar, y lo mismo han hecho otros, más de 43 millones de personas tan solo en Estados Unidos. Pero los vendedores de tabaco no se dan por vencidos, sino que constantemente buscan nuevos mercados.
¿Es USTED uno de sus objetivos?
Puesto que en los países industrializados muchos hombres están dejando de fumar, y además otros clientes se pierden debido a la muerte —incluso a la muerte provocada por el mismo tabaco—, las compañías tabacaleras han tenido que ir en busca de nuevos mercados. En algunos casos han cambiado sus estrategias publicitarias con la mira de mantener sus ventas. Una manera eficaz de dar al tabaco una imagen supuestamente limpia es patrocinar acontecimientos deportivos, como torneos de tenis y de golf. Otro cambio de estrategia tiene que ver con los mercados que se pondrán como objetivo. ¿Es usted uno de sus posibles clientes?
Objetivo número uno: las mujeres. Son una minoría las mujeres que fuman desde hace décadas, motivadas por el ejemplo de actrices de cine como Gloria Swanson, quien para 1917, a los dieciocho años, ya era fumadora. En realidad, consiguió uno de sus primeros papeles porque, según las palabras del director, “tu pelo, tu rostro, la manera de sentarte, la manera de fumar un cigarrillo..., eres exactamente lo que busco”.
Asimismo, otra fumadora, Lauren Bacall, quien en los años cuarenta protagonizó varias películas con su marido, Humphrey Bogart —un gran fumador—, se convirtió en el modelo de la mujer elegante que fuma. No obstante, el colectivo de mujeres fumadoras siempre se quedaba rezagado en comparación con el de los hombres, y lo mismo sucedía con los casos de cáncer en las mujeres. En la actualidad estas se están poniendo al día rápidamente, tanto en el tabaco como en el cáncer de pulmón.
En años recientes se ha apreciado una nueva tendencia en las campañas publicitarias, en parte debido al papel más competitivo de la mujer en la sociedad y también a la sutil influencia de los anuncios de tabaco. ¿Qué mensaje se quiere hacer llegar a la mujer? Veamos un ejemplo. La compañía Philip Morris fabrica varias marcas de cigarrillos, una de ellas es “Virginia Slims”, dirigida a la mujer moderna. Su eslogan es el que atrajo a Amy: “Has avanzado mucho, nena”. En el anuncio se ve a una mujer moderna y refinada con un cigarrillo entre los dedos. Sin embargo, hoy día algunas mujeres tendrían que preguntarse cuánto han avanzado en realidad. Durante los pasados dos años el porcentaje de mujeres que han muerto de cáncer de pulmón ha superado al de las que han muerto de cáncer de mama.
Otra marca de cigarrillos ofrece a las mujeres una ganga: “¡Cinco gratis en cada cajetilla!”. “¡Cincuenta gratis en cada cartón!” Y algunas revistas femeninas hasta incluyen cupones para recibir cajetillas gratis.
Otra manera fácil de hacer atractivos los cigarrillos es usar el sexo. Cierta marca ofrece la siguiente invitación: “Derive más placer”. Parte de su mensaje es un anuncio breve que dice: “SE NECESITA: Forastero alto y de tez oscura para mantener relación duradera. Imprescindible que sea de buena apariencia y tenga mucho gusto. Firmado: Alguien que busca impacientemente la satisfacción de fumar”. Los cigarrillos que se anuncian son largos (“altos”) y vienen en papel oscuro, una conexión muy sutil.
Las vinculaciones con la moda son otro anzuelo que se utiliza para atraer a las mujeres. A una marca se la llama “Una fiesta de estilo y gusto ofrecida por YVES SAINT LAURENT”. Para las mujeres que están muy pendientes de su peso, se utiliza otro cebo. El anuncio presenta la fotografía de una modelo delgada, y de los cigarrillos se dice que son “Ultra Lights... el estilo más ‘light’”.
¿Por qué son las mujeres el objetivo de los fabricantes de cigarrillos? La Organización Mundial de la Salud da la clave cuando dice que, según sus cálculos, “en los países en desarrollo fuman más del 50% de los hombres pero menos del 5% de las mujeres, en comparación con aproximadamente el 30% de ambos sexos en el mundo industrializado”. Como ahí existe un enorme mercado sin explotar, el tabaco puede producir grandes ganancias, a pesar de que el precio final tal vez haya que pagarlo en salud. Y parece que los vendedores de tabaco tienen éxito, pues según The New York Times, el informe del director general de Sanidad de Estados Unidos, publicado en enero de 1989, decía que ‘los niños, en especial las niñas, comienzan a fumar a edades más tempranas’ y esto incluye los de escuela primaria. Otra fuente dice que en los últimos años en Estados Unidos ha aumentado en un 40% la cantidad de fumadoras adolescentes. De todas formas, las mujeres no son el único objetivo de los vendedores de muerte y enfermedad.
Otro objetivo: los de raza negra
En su libro Merchants of Death—The American Tobacco Industry, Larry C. White dice: “La gente de color es un buen mercado para los fabricantes de cigarrillos. El National Center for Health Statistics indicó que desde 1986 hay [en Estados Unidos] un mayor porcentaje de fumadores de raza negra que de raza blanca [...]. No es de extrañar que haya una mayor proporción de fumadores de color, porque constituyen un objetivo especial de los que fomentan el consumo de tabaco”. ¿Por qué? Según el periódico The Wall Street Journal, son “un colectivo de población que se queda rezagado a la hora de abandonar el hábito”. Por consiguiente, un cliente de color suele ser un cliente “leal”, “hasta que la muerte nos separe”.
¿Cómo se concentran en la población de raza negra las compañías tabacaleras? White dice: “En las revistas dirigidas hacia la gente de color, como Ebony, Jet y Essence, hay muchos anuncios de cigarrillos. En 1985 las compañías tabacaleras gastaron 3,3 millones de dólares en anuncios publicados tan solo en la revista Ebony”. Una compañía tabacalera todos los años promociona un desfile de modas dirigido al mercado de la mujer de color en el que se distribuyen cigarrillos gratis. Tiempo atrás, otra compañía patrocinaba un festival de jazz, y actualmente continúa auspiciando festivales musicales populares entre los de color. ¿Hasta qué punto es especial el objetivo constituido por la población de raza negra? Un portavoz de la firma Phillip Morris dijo: “La gente de color compone un mercado muy importante, tiene enormes posibilidades”.
Pero existe un mercado todavía más importante para los gigantes del tabaco; no lo constituyen solo ciertas razas o colectivos, sino naciones enteras.
[Comentario en la página 7]
“Tener un cigarrillo era como tener un amigo”
[Fotografía en la página 8]
Los anuncios de tabaco van dirigidos a la mujer, y están logrando su objetivo
[Recuadro en la página 9]
EL TABACO y la enfermedad de Buerger
Un caso ocurrido recientemente en Canadá y publicado en la revista Maclean’s pone de actualidad otra enfermedad más de las atribuidas al tabaco. Roger Perron empezó a fumar a los trece años. A los veintisiete padecía la enfermedad de Buerger, y tuvieron que amputarle una pierna por debajo de la rodilla. Se le advirtió que si seguía fumando, la enfermedad podía volver a atacarle. Maclean’s comenta: “Pero Perron pasó por alto la advertencia, y en 1983 los médicos tuvieron que amputarle la otra pierna. Después de aquello, [...] finalmente dejó de fumar”. Ahora ha entablado una demanda por daños y perjuicios contra una compañía tabacalera.
¿En qué consiste esta enfermedad? Se “presenta con más frecuencia en los hombres que fuman. Se caracteriza por una reacción inflamatoria de las arterias, venas y nervios que lleva a un engrosamiento de las paredes del vaso sanguíneo, debido a la infiltración de glóbulos blancos. Los primeros síntomas suelen ser el amoratamiento de un dedo del pie o de la mano y una sensación de frío en el miembro afectado. Como los nervios también están inflamados, puede producirse un fuerte dolor y el estrangulamiento de los pequeños vasos sanguíneos que ellos controlan. Cuando los nervios del sistema simpático están demasiado activos, también hacen que los pies suden profusamente, aunque se noten fríos. [...] Las úlceras isquémicas y la gangrena son complicaciones comunes de la enfermedad progresiva de Buerger.
”Se desconoce la causa de esta dolencia, pero en vista de que los que la padecen son en su mayoría fumadores jóvenes, se cree que se debe a una reacción a algo que hay en los cigarrillos. El mejor tratamiento es dejar de fumar.” (Las bastardillas son nuestras.)—The Columbia University College of Physicians and Surgeons Complete Home Medical Guide.▪
[Recuadro en la página 9]
TABACO y ataques cardiacos
“Aunque la mayoría de las personas están muy al corriente de la relación entre fumar cigarrillos y el cáncer de pulmón y otras enfermedades pulmonares, muchos todavía no se dan cuenta de que fumar también es un importante factor de riesgo en los ataques de corazón. En realidad, el [...] informe del director general de Sanidad sobre ‘Tabaco y Salud’ calcula que de todas las muertes anuales de americanos [estadounidenses] a causa de enfermedades cardiovasculares, doscientas veinticinco mil están directamente relacionadas con el tabaco, muchas más que la totalidad de muertes a causa de cáncer y de enfermedades pulmonares atribuidas al tabaco.
”Los fumadores suelen preguntar si los cigarrillos bajos en alquitrán y nicotina reducen el peligro de contraer enfermedades cardiovasculares. La respuesta parece ser ‘no’. De hecho, algunos de los cigarrillos con filtro aumentan la cantidad de monóxido de carbono inhalado, lo que los hace aún peores para el corazón que los que no tienen filtro.” (Las bastardillas son nuestras.)—The Columbia University College of Physicians and Surgeons Complete Home Medical Guide.▪